Tóm tắt Luận án Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam

005). Như vậy, sự phức tạp trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nói một cách khác những khoảng trống đặc biệt là vai trò tiết chế của các biến thuộc về cá nhân trong nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa hai yếu tố này cần được tiếp tục thực hiện trong các nghiên cứu tiếp theo ở những bối cảnh khác nhau trong đó có lĩnh vực du lịch. 2.6 Yếu tố ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành khách hàng 2.6.1 Các yếu tố thuộc về cá nhân (thành phần của điểm mạnh thái độ) 2.6.1.1 Kiến thức về điểm đến Khái niệm Kiến thức được hiểu như là đánh giá chủ quan của du khách liên quan đến thực hiện một nhiệm vụ cụ thể (Gallarza và cộng sự., 2002). Luận án này xem xét kiến thức dưới góc độ là sự hiểu biết hoặc năng lực tiếp cận các thông tin mới của du khách đối với các điểm đến du lịch biển. Vai trò kiến thức về điểm đến trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 8 Kiến thức ảnh hưởng đến đánh giá của du khách về điểm đến (Baloglu và McCleary, 1999), sự hài lòng, ý định truyền miệng và ý định tham quan trở lại có mối quan hệ mạnh mẽ hơn cho những du khách có nhiều thông tin/hiểu biết về điểm đến (Beerli và Martin, 2004). 2.6.1.2 Sự quan tâm du lịch biển Khái niệm Sự quan tâm là sự phối hợp các mức độ nhận thức của cá nhân với những vấn đề liên quan hoặc tầm quan trọng của các sản phẩm/dịch vụ trong quá trình tiêu dùng của khách hàng (Homburg và Giering, 2001). Luận án này kế thừa khái niệm sự quan tâm được đề cập ở trên và sử dụng để phát triển nó như là nhận thức tầm quan trọng của hoạt động du lịch biển đối với du khách trong bối cảnh kinh doanh du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam. Vai trò sự quan tâm du lịch trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Khách hàng có mức độ quan tâm cao đối với các sản phẩm/dịch vụ sẽ dẫn đến việc chú ý tìm kiếm các thông tin có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó (Mittal, 1989; Homburg và Giering, 2001). Khi mức độ quan tâm cao họ có xu hướng tìm kiếm và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy, sự quan tâm được mong đợi như là biến tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ sau bán hàng và lòng trung thành của khách hàng. 2.6.1.3 Tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm điểm du lịch mới) Khái niệm Tìm kiếm sự đa dạng được xem như thuật ngữ động cơ, sự đa dạng trong hành vi được tìm thấy như là công cụ hoặc chức năng của sự đa dạng trong lựa chọn (Bansal và cộng sự, 2005). Động cơ của tìm kiếm sự đa dạng có nghĩa rằng khách hàng thích tìm kiếm các thương hiệu mới khi có sự đa dạng của nhiều thương hiệu cho dù khách hàng có hài lòng với thương hiệu ban đầu. Đây chính là kết quả của việc thay đổi hành vi mua sắm (Steenkamp và Baumgartner, 1992). Nghiên cứu này phát triển khái niệm tìm kiếm sự đang dạng trong các nghiên cứu trước ở nhiều lĩnh vực và cho rằng (tìm kiếm sự đa dạng) hay tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách chính là hành vi lựa chọn một điểm du lịch mới thay thế cho điểm du lịch trước đây. Vai trò tìm kiếm điểm sự đa dạng trong mối quan hệ sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Động cơ tìm kiếm sự đa dạng của khách hàng sẽ ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ (Homburg và Giering, 2001). Trong lĩnh vực du lịch, những du khách thích tìm kiếm sự đa dạng trong các sản phẩm du lịch sẽ làm giảm mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành đối với điểm đến hơn là những người ít tìm kiếm sự đa dạng. 2.6.2 Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học 2.6.2.1 Giới tính Homburg và Giering (2001) đã đề xuất rằng giới tính có ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm. Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Pizam và cộng sự (2004) chỉ ra rằng nam giới thường khác nữ giới trong lòng trung thành với các điểm đến. Cụ thể, những người thích các hoạt động ngoài trời, tìm kiếm sự thay đổi thì mặc dù họ thỏa mãn với dịch vụ tại điểm đến nhưng sẽ khó quay trở lại vào lần sau. 9 2.6.2.2 Tuổi Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng tuổi đóng vai trò như là biến tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng. 2.6.2.3 Thu nhập Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng thu nhập đóng vai trò quan trọng trong tác động tiết chế lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. 2.7 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.7.1 Mô hình 1: Mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du khách Nghiên cứu sẽ kiểm định tác động dương của các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến lên sự hài lòng du khách. Đồng thời, nghiên cứu sẽ kiểm định mối quan hệ dương, tuyến tính giữa các thành phần khác nhau của chất lượng điểm với lòng trung thành du khách. Cuối cùng, nghiên cứu này đề xuất mối quan hệ dương, tuyến tính giữa sự hài lòng của du khách với các thành phần của trung thành điểm đến cũng như ý định truyền miệng có tác động dương lên ý định quay trở lại du lịch 2.7.2 Mô hình 2: Nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng-lòng trung thành của du khách: vai trò tiết chế của kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến du lịch biển và tìm kiếm đa dạng. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ tăng lên bởi sự tác động tiết chế của kiến thức về điểm đến và sự quan tâm du lịch biển. Trong khi, mối quan hệ này sẽ giảm đi bởi sự tác động tiết chế của tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới. 2.7.3 Mô hình 3: Nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng-lòng trung thành của du khách: vai trò tiết chế của yếu tố thuộc về nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập) Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ giảm đối với nam giới hơn là nữ giới, những người trẻ tuổi hơn những người đứng tuổi và người có thu nhập cao hơn những người có thu nhập thấp. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN 3.1 Dẫn nhập Mục tiêu của chương này là trình bày các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận án, cụ thể là: (1) Thiết kế nghiên cứu (phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu); (2) Xây dựng thang đo; (3) Phương pháp xử lý thông tin (phân tích thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích định lượng) với hai phần mềm chuyên dụng SPSS 16.0 và AMOS 16.0. Cuối cùng, chương này cũng chỉ ra các kết quả trong đánh giá sơ bộ thang đo làm tiền đề cho việc thiết kế bản câu hỏi chính thức phục vụ nghiên cứu định lượng trên diện rộng. 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính, trong khi (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. 3.2.2 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu xem xét đến qui trình xây dựng thang đo dựa theo Churchill (1979) đề xuất. 3.2.3 Chọn mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu này, để đảm bảo kích thước mẫu phục vụ nghiên cứu tác giả đã cân đối lựa chọn mẫu nghiên cứu sau khi đã thảo luận và xem xét toàn bộ các tham số ước lượng trong mô hình, cụ thể: toàn bộ các chỉ báo dùng để đo lường các biến quan sát là 52 10 (bao gồm 05 chỉ báo đo lường yếu tố nhân khẩu học; 02 chỉ báo đo lường trung thành hành vi; 06 chỉ báo đo lường trung thành thái độ; 08 chỉ báo đo lường sự hài lòng; 21 chỉ báo đo lường chất lượng điểm đến; 03 chỉ báo đo lường kiến thức điểm đến; 03 chỉ báo đo lường sự quan tâm du lịch; 03 chỉ báo đo lường tìm kiếm sự đa dạng; 01 chỉ báo đo lường động cơ du lịch) và 08 khái niệm nghiên cứu. Dựa trên số chỉ báo đo lường, quy mô mẫu thực hiện nghiên cứu này cho mỗi địa phương là 60*5 = 300 quan sát, tổng quy mô mẫu là 900 quan sát. 3.3 Xây dựng thang đo Bảng 3.0 Nguồn gốc của các thang đo Khái niệm Số biến quan sát Nguồn gốc thang đo Trung thành hành vi 02 Chi & Qu (2008); Yoon & Usnal (2005) Trung thành thái độ 06 Chen và Chen (2010); Chi và Qu (2008); Yoon và Usnal (2005). Sự hài lòng 08* Chen (2008); Chen và Chen (2010); Chi và Qu (2008); De Rojas và Camerero (2008). Kiến thức điểm đến 03 Baloglu và McCleary (1999) Sự quan tâm du lịch 03 Homburg và Giering (2001) Tìm kiếm sự đa dạng 03 Barroso và cộng sự (2007) Chất lượng điểm đến 27* Alegre và Garau (2010); Beerli và Martin (2004); Chi và Qu (2008); Truong và King (2009) Động cơ du lịch 01 Uysal và Hagan (1993) * Một số chỉ báo đo lường khái niệm nghiên cứu được phát triển dựa theo phương pháp chuyên gia 3.4 Phương pháp xử lý thông tin Sử dụng phần mềm SPSS16.0 để phân tích Cronbach alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ đồng thời kiểm tra hệ số Cronbach alpha. Thêm vào đó, phần mềm SPSS16.0 cũng sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đồng thời, luận án sử dụng phần mềm AMOS 16.0 để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá thang đo trước khi đưa vào phần tích mô hình cân bằng cấu trúc (SEM). 3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là hoàn chỉnh phiếu câu hỏi điều tra phục vụ nghiên cứu định lượng chính thức. Vì thế, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho phép tác giả đề xuất bản câu hỏi mới phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng chính thức. Bảng 3.13 Tổng hợp kết quả đánh giá sơ bộ thang đo phục vụ cho nghiên cứu chính thức Khái niệm Số biến quan sát Kết luận Trung thành hành vi 02 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo Trung thành thái độ 06 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo Sự hài lòng 08 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo Kiến thức điểm đến 03 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo Sự quan tâm du lịch 03 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo Tìm kiếm sự đa dạng 03 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo Chất lượng điểm đến 21 Loại bỏ 06 chỉ báo 11 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 4.1 Dẫn nhập Mục tiêu của chương này là trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thứ nhất, các đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết cho các địa phương. Thứ hai, nghiên cứu sẽ trình bày kết quả từ phân tích ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về các giá trị trung bình theo các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và thu nhập bình quân). Thứ ba, nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy của các thang đo lường. Thứ tư, nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả kiểm định các thành phần trong những mô hình đề xuất. Cuối cùng, nghiên cứu sẽ giải thích các kết quả tác động của biến tiết chế có liên quan được đề xuất trong mô hình nghiên cứu. 4.2 Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức 4.2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu được phân tích dưới các góc độ sau: (1) Tài nguyên du lịch biển; (2) Cơ sở vật chất phục vụ phát triển du lịch biển; (3) Sản phẩm du lịch và tình hình kinh doanh du lịch của ba điểm đến được lựa chọn trong mẫu nghiên cứu. 4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng. Ngoài ra, một số nét tương đồng về điều kiện tự nhiên của các địa phương ven biển miền Trung và Nam đó là (có biển xanh, cát trắng, nắng vàng, có những hòn đảo đẹp) cũng được tính tới. Phỏng vấn trực tiếp đối với 900 du khách (gần 100 phiếu có nhiều mục hỏi bỏ trống đã bị loại bỏ). Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân bố như sau: trong tổng số 812 phiếu đưa vào phân tích số lượng nam giới chiếm 57,4%; tỷ lệ số người tham gia du lịch đã lập gia đình khá cao chiếm trên 60%; độ tuổi từ 22 đến 35 tham gia hoạt động du lịch biển nhiều nhất (39,70%); gần 70% số người được hỏi có trình độ đại học, sau đại học, cao đẳng và trung học chuyển nghiệp tham gia vào hoạt động du lịch biển; gần một nữa số người tham gia phỏng vấn chỉ ra thu nhập bình quân của họ dao động trong khoảng từ 5 đến 10 triệu đồng/ tháng (thu nhập bình quân của cá nhân trong mẫu nghiên cứu là 4,35 triệu đồng/ tháng). Phân bố mẫu điều tra theo nguồn gốc của khách có thể thấy khách du lịch đến từ thành phố Hồ Chí Minh chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp đến là khách đến từ Hà Nội. Bên cạnh đó điểm đáng chú ý là khách du lịch có xu hướng lựa chọn các điểm đến du lịch biển gần với nơi mình cư trú hơn. Cuối cùng, kiểm tra các thông số Skewness và Kurtosis của thành phần tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân cho thấy các giá trị thu được đều nhỏ hơn 1. Vì thế, cơ cấu các đặc điểm nhân khẩu học này đã đáp ứng khá tốt tính phân phối chuẩn của mẫu nghiên cứu. Bảng 4.2 Phân bố mẫu điều tra Phân bố mẫu theo địa bàn Nha Trang Đà Nẵng Vũng Tàu Số phiếu thu thập được 300 300 300 Số phiếu đưa vào phân tích 279 281 252 Số phiếu loại bỏ 21 19 48 Phân bố mẫu theo nguồn gốc khách (nơi đi) Hà Nội 91 134 16 Hải Phòng 25 0 19 Nghệ An 12 36 17 Thành phố Hồ Chí Minh 109 78 145 Bình Dương 18 12 44 Cần Thơ 21 0 27 Khác 24 40 32 Tổng cộng 300 300 300 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 5 đến 8/2012 12 4.3 Phân tích mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu 4.3.1 Lòng trung thành hành vi Bảng 4.4: Số lần trung bình quay trở lại du lịch thành phố X trong vòng 5 năm qua Chỉ tiêu Số lần du lịch thành phố X trong 5 năm Tổng cộng Số lần trung bình 1 Lần 2 Lần 3 Lần 4 Lần Trên 5 Lần Số người trả lời 347 194 133 81 77 812 Tỷ lệ (%) 42,7 23,9 13,9 10,0 9,5 100 Tổng số lần 347 388 339 324 358 1783 2,19 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2012 Bảng 4.5: Số ngày lưu trú trung bình tại thành phố X trong vòng 5 năm qua Chỉ tiêu Số ngày lưu trú trung bình cho 1 lần du lịch trong vòng 5 năm qua Tổng cộng Số ngày trung bình 1 (Từ 1 đến 2 ngày) (1.5) 2 (Từ 3 đến 4 ngày) (3.5) 3 (Từ 5 đến 6 ngày) (5.5) 4 (Từ 7 ngày trở lên) (7) Số người trả lời 565 206 38 3 Tỷ lệ (%) 69,60 25,70 4,70 0,40 Tổng số ngày 847,50 721 209 21 1798,50 2,21 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2012 4.3.2 Lòng trung thành thái độ Kết quả nghiên chỉ ra rằng đối với chỉ báo thể hiện ý định quay trở lại du lịch của du khách đối với thành phố X, hầu hết du khách có ý định quay trở lại du lịch ở mức dao động từ 4 điểm đến 7 điểm, điểm bình quân là 5,5. Đồng thời, nghiên cứu này xem xét điểm số trung bình của du khách trả lời ý định giới thiệu người khác dao động trong khoảng 5,41 đến 5,67, bình quân có trên 90% số người được hỏi trả lời có dự định giới thiệu cho người thân, bạn bè đến du lịch tại thành phố X. 4.3.4 Kiểm định ANOVA giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) Thứ nhất, sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê trong giá trị trung bình giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập liên quan đến lòng trung thành hành vi. Thứ hai, sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê trong giá trị trung bình về thời gian lưu trú giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn. Thứ hai, sự khác biệt CÓ ý nghĩa thống kê ở mức (p<0,05) trong giá trị trung bình về thời gian lưu trú giữa những người có thu nhập khác nhau. Thứ tư, sự khác biệt CÓ ý nghĩa thống kế (p<0,05) giữa các nhóm tuổi và thu nhập liên quan đến việc đánh giá ý định quay trở lại du lịch. Thứ năm, sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê trong giá trị trung bình về lòng trung thành thái độ giữa các nhóm trình độ học vấn. Thứ sáu, sự khác biệt CÓ ý nghĩa thống kế (p<0,05giữa nhóm nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập liên quan đến việc đánh giá ý định giới thiệu cho người khác đến du lịch tại thành phố X. 13 4.3.5 Động cơ du lịch của du khách Bảng 4.9 Động cơ đi du lịch của du khách đến thành phố X Chỉ tiêu Động cơ du lịch của du khách Tham quan, nghỉ ngơi Hội nghị, hội thảo Thăm người họ hàng, bạn bè Thương mại Chữa bệnh Khác Số người trả lời 448 128 93 95 42 16 Tỷ lệ (%) 55,20 15,80 11,50 10,50 5,20 2,00 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2012 4.3.6 Sự hài lòng của du khách Kết quả điều tra chỉ ra du khách hài lòng khá cao khi đến du lịch tại các thành phố biển. Điểm trung bình cho các phát biểu dao động trong khoảng từ 5,38 đến 5,71/7,0. 4.3.7 Kiến thức về điểm đến Kết quả khảo sát cho thấy kiến thức của du khách đối với các điểm đến du lịch biển là chưa cao, điểm trung bình dao động trong khoảng từ 5,19 đến 5,31/7,0. 4.3.8 Sự quan tâm của du khách đối với việc du lịch Kết quả cho thấy rằng mức độ quan tâm của du khách đối với việc du lịch tại các thành phố biển là chưa cao, điểm trung bình dao động trong khoảng từ 3,93 đến 4,30/7,0. 4.3.9 Tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách Kết quả thống kê chỉ ra rằng khách du lịch có xu hướng thích khám phá những điểm du lịch mới với điểm trung bình của các phát biểu dao động từ 5,44 đến 5,52/7,0. 4.3.10 Chất lượng điểm đến Điểm trung bình chất lượng điểm đến với 21 chỉ báo dao động trong khoảng từ 5,06 đến 5,95/7,0. 4.4 Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc 4.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha 4.4.1.1 Kết quả Cronbach alpha cho các thang đo trong mô hình Các thang đo đều có hệ số Cronbach alpha khá cao, nhỏ nhất là thang đo kiến thức điểm đến DK (0,771). Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,30 (theo quy định nhỏ hơn 0,30 là biến rác, cần loại bỏ). Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA). 4.4.1.2 Kết quả Cronbach alpha cho thang đo chất lượng điểm đến Các thang đo đều có hệ số Cronbach alpha cao (0,871). Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,30. Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA). 4.4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.4.2.1 Kết quả EFA cho các thang đo trong mô hình Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 06 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1,394 và tổng phương sai trích là 72,388%, cùng với hệ số Cronbach alpha của hầu hết các biến quan sát trong tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7 đạt yêu cầu. Tuy vậy để khẳng định giá trị của các thang đo một cách nghiêm ngặt hơn đồng thời đảm bảo tính đơn nghĩa, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo thì việc phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là hết sức cần thiết. 14 Bảng 4.17 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 SA1
SA8 0,558
0,807 INVOL1
INVOL3 0,870
0,902 WOM1
WOM3 0,854
0,887 VS1
VS3 0,837
0,883 RE1
RE3 0,791
0,850 DK1
DK3 0,764
0,846 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012 4.4.2.2 Kết quả EFA cho thang đo chất lượng điểm đến (DK) Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần 3) cho thấy có 05 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1,117 và tổng phương sai trích khá cao 66,283%. Ngoài ra, cùng với hệ số Cronbach alpha của hầu hết các biến quan sát trong tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7 đạt yêu cầu. Do đó, có 18 chỉ báo cho 05 thành phần được giữ lại để đánh giá thang đo chất lượng điểm đến sẽ được sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm chứng minh giá trị của các thang đo một cách nghiêm ngặt hơn đồng thời đảm bảo tính đơn nghĩa, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố khám phá Biến quan sát Yếu tố 1 2 3 4 5 DQ8
DQ14 0,673
0,741 DQ14
DQ1 7 0,672
0,790 DQ3
DQ6 0,711
0,829 DQ18
DQ2 0 0,605
0,893 DQ1
DQ2 0,799
0,835 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012 4.4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.4.3.1 Kết quả CFA cho các thang đo trong mô hình Kết quả phân tích nhân tố khẳng định chỉ ra các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm đều đạt mức ý nghĩa cao (p 15, các giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa trãi dài từ 0,51 đến 0,91. Thêm vào đó, các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp nằm trong phạm vi được đánh giá rất tốt CCR > 0,70 và các giá trị phương sai trích VE > 0,50. Kết quả này giúp nghiên cứu kết luận rằng các thang đo sử dụng trong luận án đều đạt độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ. Hơn nữa, giá trị Chi - bình phương = 2,971, bậc tự do 215 với giá trị p < 0,001. Chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt giá trị rất cao (NFI = 0,937; TLI = 0,945; CFI = 0,957; CMIN/df = 2,971; và RMSEA = 0,049) (Browne và Cudek, 1992) chứng tỏ rằng mô hình nghiên cứu với các thành phần giải thích lòng trung thành của du khách phù hợp với dữ liệu thị trường. 4.4.3.2 Kết quả CFA cho thang đo chất lượng điểm đến Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho các thành phần của chất lượng điểm đến cho thấy các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm đều đạt mức ý nghĩa 15 cao (p 17, các giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa trãi dài từ 0,60 đến 0,91. Hơn nữa, các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp nằm trong phạm vi được đánh giá rất tốt CCR > 0,70 và các giá trị phương sai trích VE > 0,50 (loại trừ thang đo nhân tố 4 có VE = 0,49 nhưng chênh lệnh không đáng kể). Kết quả này giúp nghiên cứu kết luận rằng các thang đo chất lượng điểm đến được sử dụng trong luận án đều đạt độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ. Giá trị Chi - bình phương = 2,891, bậc tự do 80 với giá trị p < 0,001. Thêm nữa các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt giá trị rất cao (NFI = 0,951; TLI = 0,950; CFI = 0,967; CMIN/df = 2,891; và RMSEA = 0,048) (Browne và Cudek, 1992) chứng tỏ rằng mô hình nghiên cứu với các thành phần chất lượng điểm đến giải thích sự hài lòng và lòng trung thành của du khách phù hợp với dữ liệu thị trường. 4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 4.4.4.1 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Kết quả phân tích cấu trúc tuyến cho thấy mô hình này có giá trị thống kê Chi-bình phương là 638,18 với 215 bậc tự do với giá trị p < 0,001. Các chỉ số CMIN/df đạt 2,97, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Thêm vào đó, các chỉ số khác cũng đạt yêu cầu (TLI = 0,945; CFI = 0,957 và RMSEA = 0,049). Thêm vào đó, tất cả các hệ số tương quan đều thấp (nhỏ hơn 0,52) đã chỉ ra giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (Anderson và Gerbing, 1988). 4.4.4.2 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm liên quan đến chất lượng điểm đến trong mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình này có giá trị thống kê Chi-bình phương là 231,287 với 80 bậc tự do với giá trị p < 0,001. Các chỉ số CMIN/df đạt 2,891, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Thêm vào đó, các chỉ số khác cũng đạt yêu cầu (TLI = 0,950; CFI = 0,967 và RMSEA = 0,048). Thêm vào đó, tất cả các hệ số tương quan đều thấp (nhỏ hơn 0,48) đã chỉ ra giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (Anderson và Gerbing, 1988). 4.4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 4.4.5.1 Mô hình 1: Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng điểm đến, sự hài lòng với các thành phần khác nhau của lòng trung thành điểm đến Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 281 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-bình phương là 1108,266 (p < 0,001). Tuy nhiên khi điều chỉnh với bậc tự do CMIN/df thì giá trị này cho thấy mô hình đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường (3,944 <5,0). Chỉ tiêu đánh giá mức phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0,902; CFI = 0,922; RMSEA = 0,06) (Browne và Cudek, 1992). Như vậy, mô hình 1 đề xuất phù hợp với dữ liệu thu thập được từ thị trường. Kết quả ước lượng chuẩn hóa của các tham số chính thức và giả thuyết thống kê được trình bày trong bảng 4.26 và cho thấy có 13/18 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức (p<0,10). 16 Bảng 4.26 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa khái niệm mô hình nghiên cứu 1 Khái niệm nghiên cứu Sự hài lòng của du khách Ý định truyền miệng Ý định quay trở lại du lịch H E T H E t H E t Sức hấp dẫn của thành phố biển (AT) H1a 0,307 7,16*** H2a 0,112 2,43** H3a 0,050 1,118ns Hệ thống giao thông và an toàn (TP) H1b 0,014 0,39ns H2b 0,064 1,63* H3b 0,105 2,81** Người dân thành phố biển (DP) H1c 0,066 1,93 * H2c 0,027 0,69ns H3c 0,033 0,935ns Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành (HP) H1e 0,437 10,94*** H2d 0,256 5,30*** H3d 0,256 5,45*** Hoạt động giải trí (ET) H1f 0,227 5,83 *** H2e 0,043 1,054ns H3e 0,069 1,81* Sự hài lòng - - - H4a 0,144 2,87** H4b 0,280 5,85*** Ý định giới thiệu cho người khác - - - - - - H5a 0,165 4,19*** R2 0,341 0,125 0,349 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012 *** p < 0,001; **p< 0,05; *p<0,10; ns: không có ý nghĩa thống kê (H) Giả thuyết thống kê; (E) Hệ số ước lượng cấu trúc 4.4.5.2 Mô hình 2: Kiểm định vai trò tiết chế của các biến thuộc về cá nhân trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách. Bảng 4.27 Kiểm định vai trò tiết chế của kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch biển, tâm lý thích tìm kiếm điểm du lịch mới trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến Mô hình WOM RE Ước lượng chuẩn hóa Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa Ước lượng chuẩn hóa Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa Hệ số chặn 4,066 0,235 17,302*** 2,243 0,217 10,332*** SA 0,140 0,063 2,677** 0,460 0,058 9,666*** DK 0,162 0,031 4,617*** 0,071 0,029 2,222* INVOL 0,024 0,029 0,684ns 0,066 0,027 2,063* VS -0,054 0,038 1,512ns -0,102 0,035 -3,148** DK*SA 0,202 0,005 4,731*** 0,086 0,005 2,223* INVOL*SA 0,029 0,005 0,746ns 0,079 0,005 2,234* VS*SA -0,077 0,007 -1,658* -0,122 0,006 -2,877** ANOVA Tổng bình phương F Mức ý nghĩa Tổng bình phương F Mức ý nghĩa Hồi quy 97,509 9,512 0,000 311,346 35,812 0,000 Phần dư 1156,538 982,407 Tổng 1254,047 1293,753 R2 0,083 0,234 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012 *** p < 0,001; **p< 0,05; *p<0,10; ns: không có ý nghĩa thống kê 17 4.4.5.3 Mô hình 3: Kiểm định vai trò tiết chế của các biến nhân khẩu học trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách. Bảng 4.28 Kiểm định vai trò tiết chế của giới tính, tuổi và thu nhập trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến Mô hình WOM RE Ước lượng chuẩn hóa Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa Ước lượng chuẩn hóa Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa Hệ số chặn 4,151 0,236 17,561*** 2,389 0,213 11,235*** SA 0,188 0,053 4,336*** 0,444 0,048 11,474*** SEX -0,019 0,086 -0,566ns -0,003 0,078 -0,923ns AGE 0,143 0,048 4,197*** 0,154 0,043 5,035*** INCOME -0,076 0,059 -2,102* -0,152 0,035 -4,387*** SA*SEX -0,024 0,015 -0,646ns -0,012 0,014 -0,350ns SA*AGE 0,171 0,008 4,519*** 0,182 0,007 5,393*** SA*INCOME -0,097 0,010 -2,673** -0,165 0,009 -5,095*** ANOVA Tổng bình phương F Mức ý nghĩa Tổng bình phương F Mức ý nghĩa Hồi quy 115,788 11,250 0,000 367,020 44,224 0,000 Phần dư 1182,120 953,205 Tổng 1297,908 1320,225 R2 0,081 0,272 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012 *** p < 0,001; **p< 0,01; *p<0,05; ns: không có ý nghĩa thống kê 4.5 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của luận án 4.5.1 Một số đặc điểm nỗi bật của lòng trung thành điểm đến đối với các thành phố du lịch biển Một là: kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: trung bình thời gian lưu trú của du khách trong mẫu nghiên cứu là 2,19 lần/05 năm (cao hơn so với kết quả nghiên cứu sơ bộ ở thành phố biển Nha Trang - 2,0 lần/05 năm). Kết quả khảo sát từ mẫu nghiên cứu tại 03 điểm đến chỉ ra rằng nhìn chung độ dài lưu trú trung bình của du khách cho 01 chuyến đi là 2,21 ngày (thấp hơn kết quả nghiên cứu sơ bộ ở thành phố biển Nha Trang là 0,11 ngày nhưng cao hơn mức dự báo trung bình chung của cả nước là 0,40 ngày). Ngoài ra, những người chưa lập gia đình thường có thời gian lưu trú trung bình thấp hơn người đã lập gia đình. Kết quả kiểm định ANOVA cũng cho thấy những người có thu nhập cao thường lưu trú cao hơn trong một chuyến đi so với những người có thu nhập thấp. Hai là, điểm trung bình chung trung thành ý định của du khách lần lượt là 5,5/7,0 và 5,54/7,0. Đây là kết quả khá cao và chứng tỏ du khách có ý định quay trở lại du lịch tại các thành phố biển trong những lần tiếp theo. Hơn nữa, ý định quay trở lại của các nhóm tuổi là khác nhau. Ngoài ra, du khách có thu nhập cao ý định trung thành điểm đến của họ thấp nhưng ý định giới thiệu cho người khác là cao. Cuối cùng, du khách có trình độ học vấn cao, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch đối với các thành phố biển là cao hơn các nhóm khác. Ba là, động cơ du lịch nghỉ ngơi, số lần quay trở lại của du khách từ 2 lần trở lên chiếm tới 60% so với số lần quay trở lại đối với các động cơ khác cũng như độ dài lưu trú đối với mục đích du lịch này chiếm trên 50%. 18 4.5.2 Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm, sự hài lòng của du khách lên lòng trung thành điểm đến Trước hết, điểm nỗi bật trong kết quả nghiên cứu là chỉ ra điểm bình quân đánh giá của khách du lịch về chất lượng điểm đến tại 03 thành phố du lịch biển. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhìn chung chất lượng điểm đến của các thành phố chưa thực sự cao (5,15/7,0). Hai là, giải thích lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển Việt Nam qua 02 mức độ như sau: Mức độ 1: Kết quả chỉ ra rằng một số thành phần của chất lượng điểm đến có tác động trực tiếp và dương lên ý định trung thành điểm đến với các mức độ khác nhau. Cụ thể, thành phần chất lượng dịch vụ ăn uống, lưu trú và sức hấp dẫn của thành phố biển đóng vai trò quan trọng nhất giúp cho du khách có ý định giới thiệu cho người khác đến du lịch tại thành phố biển. Ngược lại, thành phần chất lượng dịch vụ hoạt động giải trí và người dân tại thành phố biển ảnh hưởng không có ý nghĩa thống kê lên ý định giới thiệu của du khách. Mức độ 2: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần trong mô hình đề xuất giải thích được 34,9% ý định quay trở lại của du khách. Cụ thể, chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống và giải trí tiếp tục đóng vai trò quan trọng nhất trong số các thành phần chất lượng điểm đến tác động lên ý định quay trở lại. Trong khi đó, thành phần người dân của thành phố biển tiếp tục tác động không có ý nghĩa thống kê lên ý định quay trở lại của du khách. Ngoài ra, sự hài lòng cũng như ý định giới thiệu cho du khách khác du lịch cũng có vai trò nhất định trong việc làm tăng ý định quay trở lại du lịch. 4.5.3 Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng du khách và lòng trung thành điểm đến Một là, vai trò tiết chế của kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch biển và tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách. - Đối với vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ tăng lên bởi sự tác động tiết chế của kiến thức điểm đến. - Đối với vai trò tiết chế của sự quan tâm du lịch biển, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành sẽ tăng lên bởi ảnh hưởng tiết chế từ sự quan tâm du lịch biển của du khách. - Đối với vai trò tiết chế của tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ giảm đi bởi sự tác động tiết chế từ tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách. Hai là, vai trò tiết chế của các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi và thu nhập) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách. - Đối với vai trò tiết chế của giới tính, giữa nam và nữ chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê khi cho rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ giảm đi đối với du khách là nam giới và tăng lên đối với du khách là nữ. - Đối với vai trò tiết chế của độ tuổi, kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết và hàm ý rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ tăng lên đối với những du khách lớn tuổi so với người trẻ tuổi. - Đối với vai trò tiết chế của thu nhập, kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết và hàm ý rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ giảm đi đối với những du khách có thu nhập cao so với những du khách có thu nhập thấp. 19 Chương 5: ỨNG DỤNG VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Dẫn nhập Mục đích chính của chương này là dựa vào các kết quả nghiên cứu chính thức để từ đó đưa ra ứng dụng và gợi ý các chính sách từ kết quả nghiên cứu. Vì vậy, nội dung trong chương này bao gồm hai phần chính. Thứ nhất, gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp, quản lý ngành du lịch ở Trung ương và địa phương. Hai là, những đóng góp lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và thực tiễn kinh doanh du lịch biển. Cuối cùng, luận án sẽ trình bày những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2 Những gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch Mục tiêu cơ bản của phần gợi ý chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch biển là: Một là, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm đến du lịch biển nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách. Hai là, tăng cường tuyên truyền quảng bá để nâng cao kiến thức và sự quan tâm du lịch biển để từ đó làm tăng lòng trung thành của du khách đối với các thành phố biển. Ba là, khuyến khích hành vi truyền miệng của du khách (trung thành thái độ) để từ đó thúc đẩy du khách khác có ý định và hành vi quay trở lại du lịch biển. Bốn là, giúp doanh nghiệp du lịch nhận thức được hành vi tiêu dùng của du khách từ đó có những chính sách hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Năm là, giúp cơ quan quản lý nhà nước ở Trung ương và địa phương tạo hành lang phát triển thuận lợi cho hoạt động kinh doanh du lịch tại thành phố du lịch biển. 5.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ du lịch được xem là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại các điểm đến. Xa hơn, chất lượng dịch vụ du lịch (thành tố cấu thành nên chất lượng điểm đến) cũng sẽ đóng góp vào quá trình phát triển du lịch các địa phương một cách bền vững cũng như tạo ra giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh cho du lịch biển Việt nam. Trong nghiên cứu này, luận án đã chỉ ra thành phần chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ Tour có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Trong khi thành phần sự hấp dẫn của thành phố du lịch biển đứng vị trí thứ hai trong mức độ ảnh hưởng. Trong trường hợp này, đánh giá cảm nhận từ du khách nội địa cần phải được doanh nghiệp kinh doanh du lịch coi trọng. Cụ thể, xét trên góc độ nhà đầu tư (doanh nghiệp) sức hấp dẫn từ tài nguyên du lịch biển sẽ là điều kiện tiên quyết thu hút họ đầu tư phát triển kinh doanh. Trong khi đối với du khách, việc tạo ra các điểm nhấn nổi bật về chất lượng điểm đến du lịch biển hiện nay là “chưa cao” và thường mang tính “đồng nhất”. Điều này sẽ góp phần làm giảm ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và trung thành điểm đến của du khách. Đầu tư vào dịch vụ ăn uống, lưu trú và chất lượng dịch vụ Tour tại điểm đến lại có vai trò quyết định đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của họ. Vì vậy, theo tác giả các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần: Một là, chú trọng công tác nghiên cứu và phân loại thị trường khách du lịch làm tiền đề cho việc xây dựng dữ liệu du khách. Hiện nay, bên cạnh phân loại du khách dựa vào các đặc điểm nhân khẩu học theo phương pháp truyền thống đang được tiếp tục sử 20 dụng như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn thì việc tiến hành nghiên cứu để phân loại du khách theo các hình thức sau đây cần được doanh nghiệp chú ý: (1) Phân loại theo hình thức đi du lịch: đi du lịch một mình; đi du lịch với gia đình, bạn bè; đi du lịch với cơ quan, tổ chức; (2) Phân loại du khách dựa vào vị trí địa lý (quốc tịch, nơi sinh hoặc nơi cư trú hiện tại); (3) Phân loại khách dựa vào vòng đời gia đình: người độc thân trẻ, cặp vợ chồng trẻ, gia đình có trẻ em dưới 7 tuổi, gia đình có trẻ em trong độ tuổi đến trường, gia đình có con cái đã trưởng thành, gia đình có con cái sống xa nhà (vẫn làm việc), gia đình có con cái sống xa nhà (đã nghỉ hưu), người độc thân (đã nghỉ hưu); (4) Phân loại khách dựa trên đặc điểm tâm lý học (người hướng nội) và người hướng ngoại; Đặc biệt, phân loại dựa trên các yếu tố hành vi (ví dụ đặc điểm nhu cầu, sở thích, động cơ kéo, động cơ đẩy, lòng trung thành trong du lịch). Các cách phân loại khách mới này sẽ đóng vai trò hết sức quan trọng cho hoạt động xây dựng dữ liệu, chính sách của doanh nghiệp cho từng đối tượng du khách khác nhau trong tương lai. Hai là, cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Đối với mỗi doanh nghiệp việc xây dựng các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phải hướng đến mục tiêu gia tăng sự trãi nghiệm của du khách trong từng hoạt động du lịch tại công ty (ví dụ đối với đơn vị lữ hành là phải tốt từ khâu quảng bá, giúp du khách tiếp cận thông tin về Tour, các dịch vụ tư vấn Tour, hoạt động đặt Tour, hoạt động vận chuyển, hướng dẫn viên tại các điểm đến; trong khi đối với doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và dịch vụ ăn uống chất lượng trãi nghiệm phải được thể hiện thông qua sự cảm nhận cao của khách hàng bởi các tiêu chí (sự tin cậy cao của dịch vụ; mức độ đáp ứng tốt dịch vụ; sự đồng cảm; mức độ dễ dàng tiếp cận dịch vụ và yếu tố phương tiện hữu hình tốt). Điều này đặc biệt cần thiết đối với du khách trong tham gia các hoạt động du lịch của công ty. Ba là: nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trong doanh nghiệp. Nhân lực được xem là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mỗi doanh nghiệp. Đây chính là thành phần cơ bản tạo nên “phần mềm” trong cung cấp dịch vụ du lịch tại các điểm đến. Cụ thể, nâng cao chất lượng nhân lực đối với doanh nghiệp cần chú ý đến các khía cạnh kiến thức, kỹ năng, thái độ, cũng như sức khỏe tốt. 5.2.2 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch tại các địa phương Hàng năm cơ quan quản lý nhà nước về du lịch cần có những dự án/đề tài nghiên cứu cụ thể về hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch. Đặc biệt, cần nghiên cứu thường xuyên để theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ tại các điểm đến qua đó phát hiện bất kỳ sự khác biệt nào trong các hoạt động cung cấp dịch vụ và đề xuất những kiến nghị cần thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần mang lại lợi ích thiết thực hơn cho du khách. Hai là, để kéo dài thời gian lưu trú của du khách ngành du lịch của mỗi địa phương và doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm của từng đối tượng du khách và nhu cầu, sở thích của họ. Nhóm du khách đã lập gia đình; những người thu nhập cao với thời gian lưu trú dài thì cần phát triển thêm dịch vụ gì để giữ chân họ lâu hơn nữa, tăng chi tiêu của họ. Trong khi, du khách chưa lập gia đình cần tìm hiểu xem lý do tại sao họ lại lưu trú thấp? họ có những động cơ nào khác trong du lịch?... Ba là, để đạt được mục tiêu tăng lòng trung thành của du khách (trung thành thái 21 độ), nhà quản lý ngành và doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm nhân khẩu học của du khách. Theo đó, những du khách trẻ tuổi thường có tâm lý thích khám phá, trãi nghiệm những cái mới, tìm kiếm sự hấp dẫn hơn ở những lần du lịch sau đó. Vì thế, những đánh giá của họ về ý định trung thành tại một thời điểm này có thể khác với dự kiến của họ trong tương lai. Trong trường hợp như vậy, chính sách cơ bản ở đây không chỉ là cung cấp tốt dịch vụ tại điểm đến mà còn tăng cường quảng bá, giới thiệu các dịch vụ du lịch mới để khuyến khích họ quay trở lại và giới thiệu cho người khác. Đối với những du khách có trình độ học vấn cao; thu nhập cao, đây là đối tượng có “uy tín” khi giới thiệu cho người khác đi du lịch. Điểm đến cần có chính sách chăm sóc họ như là khách hàng thân thiết, có nhiều ưu đãi. Bốn là, chú ý yếu tố khách hàng quan tâm nhiều trong chất lượng điểm đến như chất lượng dịch vụ ăn uống, lưu trú, Tour, mua sắm để tập trung đầu tư vào hệ thống hạ tầng, quy hoạch lại khách sạn, nhà hàng hợp lý hơn. Đồng thời, mở thêm các dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí cho du khách với phương châm “vui lòng khách đến-vừa lòng khách đi”chứ không phải tình trạng “chèo kéo, chặt chém” như một số dịch vụ vào mùa cao điểm. Năm là, điểm đến du lịch biển cần phát đi thông điệp rõ ràng, ấn tượng và thông tin đầy đủ cho du khách trước, trong, và sau mỗi cuộc hành trình. Thông tin tốt mà du khách nhận được từ điểm đến chính là “chất xúc tác” quan trọng giúp họ gắn kết nhiều hơn với điểm đến du lịch biển. Sáu là, mỗi điểm đến cần có những giải pháp mang tính đột phá để đổi mới và tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ, nếu không chính sự tương đồng sẽ ảnh hưởng đồng thời lên cả ba khía cạnh: (1) Sự tìm kiếm những điểm du lịch mới hấp dẫn hơn của du khách; (2) Năng lực cạnh tranh của mỗi điểm đến giảm; và (3) Khó xây dựng thương hiệu du lịch biển Việt Nam trong lòng du khách nội địa. Bảy là, quan tâm nhiều hơn đến các hình thức quảng bá hình ảnh du lịch nhằm cung cấp kiến thức đa dạng về điểm đến và tăng sự quan tâm/chú ý du lịch biển của du khách nội địa. Đây có thể được xem là một yếu tố quan trọng góp phần thu hút, và giữ chân khách du lịch nội địa trước những “chèo kéo” của các điểm đến hấp dẫn khác ở trong và ngoài nước. Tám là, khách hàng chỉ có thể truyền miệng tốt khi họ thực sự hài lòng với quá trình cung cấp dịch vụ du lịch. Một khiếm khuyết của bất kỳ hoạt động hỗ trợ nào sẽ làm cho khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi của khách hàng với những dịch vụ được thụ hưởng sẽ tăng lên và như vậy khó có thể đảm bảo cung cấp đúng thời gian, đúng chất lượng cũng như thỏa mãn khách hàng. Chín là, phải xây dựng thành phố biển thành một thương hiệu mạnh trong làng du lịch Việt Nam nói riêng và quốc tế nói chung. Nói đến du lịch biển du khách sẽ nghĩ ngay đến Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu là một trong những điểm đến “Độc đáo-An toàn - Văn minh - Thân thiện”. Mười là, ngày nay, Internet là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho truyền miệng (Online WOM). Mọi người luôn gặp gỡ, nói chuyện, bình luận về mọi vấn đề trong cuộc sống thay vì tiếp cận từng cá nhân như phương pháp truyền thống. Ngành du lịch các thành phố biển nên sử dụng Internet như là một công cụ đắc lực để nhiều người tăng kiến thức về điểm đến từ đó 22 có thể bình luận về chất lượng du lịch mà không bị giới hạn thời gian cũng như không gian. 5.2.3 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch cấp Trung ương Thứ nhất, đứng trên góc độc quản lý tài nguyên du lịch biển, Nhà nước cần có chính sách để xây dựng và bảo tồn các giá trị văn hóa của ngư dân ven biển, phát triển các khu bảo tồn Vịnh biển và các khu bảo tồn biển, kiên quyết xử lý các tổ chức/cá nhân xả chất thải gây ô nhiễm môi trường du lịch biển, phát triển các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của địa phương ven biển phục vụ du lịch Hai là, đứng trên góc độ phát triển hệ thống giao thông và an toàn điểm đến du lịch biển, Nhà nước cần đầu tư, nâng cấp hệ thống giao thông để để tạo nên sự thuận tiện, thoải mái và an toàn cho du khách khi tham gia giao thông và kết nối các điểm đến du lịch biển với nhau. Ba là, đối với yếu tố người dân tại các thành phố du lịch biển, Nhà nước cần có chính sách cụ thể trong giáo dục, tuyên truyền kịp thời và thường xuyên về vai trò, vị trí của kinh tế biển và du lịch biển đối với sự phát triển bền vững của cộng đồng dân cư. Đồng thời, có chính sách mở rộng lớp đào tạo nghề du lịch cho người dân ven thành phố biển để giúp họ hiểu và tham gia trực tiếp vào hoạt động du lịch biển. Có chính sách hỗ trợ thông qua vay vốn ưu đãi, hỗ trợ kỹ thuật, tìm đầu ra từ thị trường du khách để giúp người dân địa phương ven biển giải quyết các khó khăn trong sản xuất kinh doanh và chủ động tham gia tích cực hơn vào phát triển du lịch biển một cách bền vững. Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam cần hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung. 5.3 Những đóng góp về lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và thực tiễn kinh doanh du lịch 5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu Một là, xác định sự cần thiết tiếp cận chất lượng điểm đến dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) và mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của du khách tại các điểm đến du lịch. Hai là, mô hình nghiên cứu đã mở rộng các thành phần khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) và chứng minh chúng có tác động tiết chế (tức làm cho mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du khách đối với du lịch biển tăng hoặc giảm). Ba là, luận án đã áp dụng phương pháp nghiên cứu hiện đại, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm chứng minh các kết quả nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch tại Việt Nam. 5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn Trước hết, đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch tại địa phương (khách sạn, nhà hàng, lữ hành, sự kiện hội nghị) sẽ hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa để từ đó có những chiến lược và chính sách phù hợp cải thiện sản phẩm du lịch tại điểm đến nhằm làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. 23 Hai là, nhà quản lý ngành du lịch ở mỗi địa phương hiểu hơn về hành vi của khách du lịch từ đó chủ động có những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp nhằm hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp cung cấp tốt hơn các sản phẩm, dịch vụ du lịch đáp ứng các nhu cầu khác nhau của du khách và tăng khả năng quay trở lại của họ đối với điểm đến. Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam sẽ hiểu rõ hơn về hành vi của du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung. 5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Hai là, nghiên cứu này mới dừng lại ở việc thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển. Trong thực tế đối tượng khách du lịch khác nhau có những cảm nhận khác nhau về chất lượng điểm đến hay nói cách khác là không đồng nhất và vì vậy sẽ có nhiều hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu tương lai nên lặp lại ở các vùng khác nhau như: Hạ Long; Sầm Sơn; Cửa Lò; Thiên Cầm; Nhật Lệ; Cửa Tùng; Thuận An; Lăng Cô; Mỹ Khê; Cửa Ðại; Tam Thanh; Quy Nhơn; Tuy Hòa; Ninh Chữ; Cà Ná; Mũi Né - Hòn Rơm,) với cỡ mẫu, tính đại diện tốt hơn, điều tra cùng một đối tượng khách du lịch về cảm nhận điểm đến để so sánh cũng như nâng cao khả năng tổng quát kết quả nghiên cứu. Hai là, nghiên cứu này mới dừng lại ở việc thu thập du khách nội địa. Vì thế, hướng nghiên cứu tiếp theo là xem xét thu thập khách quốc tế và lựa chọn phương pháp chọn mẫu theo định mức hoặc xác suất dựa theo dữ liệu du khách đến tham quan tại các điểm đến khảo sát cảm nhận các đối tượng khách khác nhau đến du lịch tại các điểm đến du lịch biển đặc trưng của Việt Nam. Ba là, nghiên cứu này dựa trên dữ liệu chéo vì thế những tác động nhân quả trong mô hình có thể không suy rộng được. Nghiên cứu tương lai nên xem xét thêm một số các khái niệm khác nhau nhằm kiểm định đầy đủ hơn mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình. Bốn là, mặc dù nghiên cứu đã tích hợp một số yếu tố thuộc hành vi tiêu dùng trong du lịch nhưng vẫn còn thiếu nhiều thành phần khác nhau. Vì thế, mô hình nghiên cứu tương lai nên tích hợp thêm nhiều khái niệm trong lý thuyết điểm mạnh thái độ như là: sự quan tâm đi du lịch, sự xung đột của bản thân khi lựa chọn đi du lịch, sự chắc chắn trong việc lựa chọn đi du lịch nhằm kiểm định chúng trong mô hình đa biến với mối quan hệ chủ đạo là sự hài lòng và ý định trung thành điểm đến. Cuối cùng, nghiên cứu này đã kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng cho phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, nghiên cứu đã thiếu hẵn việc xem xét áp dụng phương pháp chuyên gia trong hình thành các kiến nghị chính sách. Vì thế, để có cái nhìn toàn diện hơn về các chính sách kiến nghị cho đơn vị kinh doanh và quản lý ngành du lịch nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách với du lịch biển Việt Nam, nghiên cứu tương lai cần thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thu thập ý kiến tham vấn thêm của chuyên gia, nhà quản lý ngành du lịch về các chính sách được kiến nghị. 24 KẾT LUẬN Lòng trung thành của du khách đối với điểm đến sẽ đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp du lịch và sự phát triển bền vững của ngành du lịch tại một điểm đến nhất định. Vì thế, xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay là một yêu cầu hết sức cấp thiết. Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, luận án đã làm rõ những yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển. Cũng như mức độ trung thành của khách hàng đối với các điểm đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề xuất ba kiến nghị cho doanh nghiệp du lịch, mười kiến nghị đối với ngành du lịch ở các địa phương và bốn kiến nghị đối với quản lý du lịch cấp Trung ương nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển đáp ứng nhu cầu phát triển bền vững du lịch biển Việt Nam.